Marketing: Den Mörder verstehen

Von Lars Grosenick ©kurhan – shutterstock.com Bleibt ein Mord unaufgeklärt, kommen Profiler zum Einsatz. Sie versetzen sich in die Perspektive des Täters und versuchen, seine Motive zu verstehen. Dabei basiert die Rekonstruktion der Tat auf der Hypothese, dass ein Täter während des Mordes ständig Entscheidungen trifft. Die Analyse dieser Entscheidungen zeigt, nach welchen Strukturen er handelt. Natürlich sind unsere Kunden in der Regel keine Mörder, und einen Geschädigten gibt es bei Immobilientransaktionen zumeist auch nicht. Profiling ist aber eine clevere Methode, um sowohl den Kundenservice als auch eigene Abläufe zu optimieren und zu verschlanken. Denn es bedeutet: Je besser wir den Kunden und seine Bedürfnisse kennen, wissen, was und wo er sucht, desto schneller und zielgerichteter können wir ihn glücklich machen. Kunden sind heute aufgeklärte Verbraucher Wie das funktioniert? Da hilft uns die Digitalisierung in hohem Maße. Denn der Kunde von heute zeichnet sich durch ein geändertes Kommunikationsverhalten aus. Der nahezu unbegrenzte Zugriff auf Informationen, Smartphones mit ihren Apps, soziale Netzwerke und das riesige Angebot an Onlinediensten haben unsere Kunden zu aufgeklärten Verbrauchern gemacht und sie auf der anderen Seite dazu erzogen, ihre Daten recht freigiebig im Netz zu hinterlassen und auch selber zu pflegen. Das machen sich mittlerweile viele Vermarkter zunutze. Eine der Folgen des Bestellerprinzips sind deutlich mehr Anfragen von potenziellen Mietern, die eigentlich gar nicht in Frage kommen. Wer hier clever selektiert und das Profil der Immobilie auf das Profil des Interessenten abstimmt, spart Zeit und Kosten. Dies klappt prima mit häppchenweiser Bereitstellung von Informationen und gilt gleichfalls für Kaufinteressenten. Viele Vermarkter, insbesondere in Ballungszentren, starten den Prozess mittlerweile damit, dass die Interessenten nach Sichtung des Objektes auf einem der Immobilienportale eine Anfrage inklusive sämtlicher Adressdaten auf der eigenen Maklerhomepage hinterlassen müssen. Wer kein echtes Interesse an dem Objekt hat und somit nicht zu den sogenannten „reifen Interessenten“ zählt, wird hier bereits abspringen. Alle anderen erhalten einen Zugang zu einem 360-Grad-Rundgang. Ist dieser absolviert und das Objekt kommt noch immer in Frage, gibt es im Falle der Vermietung weitere Selektionskriterien wie die aktuelle Schufa-Auskunft, den letzten Gehaltsnachweis etc. Im Falle des Verkaufs startet dann der Prozess der telefonischen Qualifikation. Im VIP-Bereich kann der Makler an ausgewählte Interessenten Zugangsrechte vergeben. Wer Objekte sichten möchte, muss sich registrieren lassen. Der Vorteil an dieser Stelle: Durch die Club-Funktionen werden zahlreiche personenbezogene Daten gesammelt; so können Interessenten gezielter angesprochen werden. Einmal in den inneren Kreis gelangt, erhält das Mitglied eine persönliche Begrüßung. Sobald es aber weitergehen soll, müssen die Geschäftsbedingungen akzeptiert werden. Dann erst erscheinen die kompletten Informationen zu den Immobilien mit den Verträgen, vollständigen Beschreibungen und Exposés, und das zum Zeitraum X VOR dem offiziellen Vermarktungsstart. Dieser VIP-Bereich ist ein Alleinstellungskriterium, das durch die Akzeptanz der AGB auch für sichere Nachweise im Internet sorgt. Wer seinen Interessenten den Hinweis gibt, wie man an die topaktuellen Angebote gelangen kann, verweist sie postwendend auf die Maklerhomepage, auf der sie Name, Adresse und ihr Suchprofil hinterlassen können. Das heißt, die Interessenten werden eingeladen, aktiv mitzuarbeiten – und pflegen zugleich ihre Daten selbst. VIP-Bereich für echte Kaufinteressenten Denn: Die Pflege von Interessentenadressen ist ein zeitraubender Akt. Zu diesem Schritt sind nur gereifte Interessenten bereit. Damit ist ein starker und zuverlässiger Filter geschaffen, der dafür sorgt, dass sich im VIP-Bereich nur echte Kaufinteressenten sammeln. Diese wertvollen Daten eignen sich übrigens auch vorzüglich für die Akquise: Jeder Auftraggeber wird über den VIP-Bereich der Homepage aufgeklärt, inklusive der Information, warum sich gerade dort das größte Potenzial für den schnellen Verkauf befindet. So enthält die VIP-Kartei ein konkretes und aktives Potenzial, das wirklich zur Immobilie passt. Und dieses Potenzial wird gepflegt. In regelmäßigen Abständen erhalten die VIPs eine Nachricht mit der Bitte, den Suchwunsch entweder zu bestätigen, zu ergänzen oder zu stornieren. Wer nicht reagiert wird postwendend deaktiviert oder zurückgesetzt und fließt in den Pool Newsletter 1, Newsletter 2 etc. ein, in dem sich die anderen Interessenten befinden. So wird die hohe Qualität der VIP-Kartei sichergestellt. Durch die regelmäßige Entsorgung von „Karteileichen“ bildet die Datenbank stets die aktuelle Nachfrage ab. Notwendig dafür ist eine Verbindung der Homepage zur Maklersoftware oder eine entsprechende Funktion, die es ermöglicht, regelmäßig neue Angebote an ausgewählte Interessenten zu senden. Im Idealfall können die Empfänger jedes neue Angebot sogar bewerten (passt zu unserem Suchwunsch: ja/ nein) und sie haben die Möglichkeit, ihr Suchprofi l zu ändern oder zu stornieren. Re-Targeting, Pre-Targeting und Co.: Werden Newsletter-Inhalte nach dem Klick auf einen Link in einer vorangegangenen Mail individualisiert, handelt es sich um Re-targeting. Wird das Surfverhalten bereits vor der Newsletter-Anmeldung getrackt, spricht man von Pre-targeting. Spannend ist gleichfalls das Klickverhalten im Newsletter. Ein Blick in das Linktracking gibt Aufschluss darüber, welche Themen besonders viele Klicks erhalten oder aus der E-Mail heraus in sozialen Netzwerken geteilt werden. Ziel der Analysen ist es, die Abonnenten verschiedenen Interessengruppen zuzuordnen – Profiling – und damit ihnen maßgeschneiderte und relevante Informationen zuzuschicken. Makler haben Kriminalisten gegenüber einen Vorteil Mit diesen hier vorgestellten Ansätze können Makler zum Profiler werden. Im Gegensatz zum Kriminalisten haben wir Makler aber einen entscheidenden Vorteil: Wir können unseren Interessenten einspannen. Wir haben Einfluss darauf, wann er welche Entscheidung treffen muss und dann erfahren wir auch direkt davon. Mit dieser Strategie verlieren wir deutlich weniger Zeit mit falschen Fährten: Nicht jeder Interessent ist reif für den Abschluss. Wer seinen Bestand besser kennt, weiß, wer es ist. Der Artikel ist erschienen im AIZ-Immobilienmagazin, Ausgabe 4/2016, Seite 44f.

von IVD (blog.ivd.net)

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